B2B i B2C - różnice w komunikacji marketingowej

Wyobraźmy sobie sytuację, że spotykają się sąsiedzi i rozmawiają o zwykłych sprawach. Uściślijmy nasze wyobrażenie – sąsiedzi pochodzą z Wielkopolski. W „kraju podziemnej pomarańczy” ludzie posługują się specyfi czną polszczyzną, mieszaną z regionalizmami i rozumieją się doskonale nawzajem. Podobnie sąsiedzi na całym świecie rozumieją się wzajemnie. Jednak co w momencie, gdy spotykają się mieszkańcy różnych krajów? Posługując się różnymi językami trudno wypracować wspólne rozwiązanie problemów, czy uzgodnić rozwiązanie lub transakcję.

Podobne problemy zauważamy, w biznesie – gdzie sprzedający i kupujący nie potrafi ą uzgodnić rozwiązania. Różne sytuacje biznesowe, mimo że wykonywane na rynku jednego kraju, często odnoszą się do różnych grup odbiorców i właśnie zadaniem marketingu jest bycie swoistego rodzaju tłumaczem. Dość ogólnie, komunikowanie w biznesie można podzielić na dwie części, w zależności od przyjętego modelu biznesowego. Mowa tutaj o dwóch podejściach do zarobkowania – Bussines to Bussines (B2B) i Bussines to Customer (B2C).

Komunikowanie w modelu B2C jest dość znanym zagadnieniem, bo codziennie z nim obcujemy w życiu prywatnym. Będąc konsumentami, dostajemy mnóstwo informacji, jesteśmy wręcz bombardowani reklamą (zwłaszcza w okresach Świąt i tzw. świąt marketingowych np. Walentynek). Decyzje zakupowe podsycane są przez producentów, którzy walczą o atencję konsumentów, zachwalając swój towar. Powiedzieliśmy o reklamie, czyli najbardziej znanym sposobie komunikacji biznesowej w sektorze B2C. Jednak komunikacja może mieć wiele aspektów. Nie każdy z nas zdaje sobie sprawę, ale marketing zahacza o wiele sektorów firmy. Czy wiedzieliście, że również opakowania i etykiety, to w dużym stopniu komunikowanie w kierunku klienta? Etykieta to często zbiór ważnych danych, co zawiera produkt – wymaganych prawnie. Ponadto, ma też skłaniać do zakupów i „wołać” do klienta z półki sklepowej.

Jednak komunikacja biznesowa to nie tylko jednostronne informowanie klientów oraz reklama kierowana do nich, która po prostu ma zachęcić do kupna produktu. Nowoczesny rynek dał producentom doskonałe narzędzie, gdzie reklama i komunikacja idą w parze. Medium, jakim jest Internet, pozwala na wielopłaszczyznową komunikację, która działa w dwie strony. Teraz konsument może wyrazić opinię o produkcie, a producent powinien wsłuchiwać się w głos rynku, tak aby odpowiednio modyfi kować produkt, informować o nim i mówić językiem zrozumiałym dla nabywcy. Cykl życia produktów obejmuje nie tylko jego produkcyjne aspekty, ale też komunikacyjne. Marketingowcy, chcąc nadążyć za zmianami na rynku, często idącymi za zmianami pokoleniowymi, muszą w odpowiedni sposób dostosowywać język, jakim „rozmawiają” z klientem. Stąd prowadzone corocznie rankingi popularności słów. Takie podejście ma jednak pułapkę, w którą można wpaść, często ocierając się o śmieszność. Język i zmiany, jakie w nim zachodzą, są naprawdę bardzo dynamiczne i reklamodaw-cy, chcąc być na bieżąco, popadają w śmieszność, siląc się na słowa, których już w słowniku nie ma, bo ich żywot był krótki.

Jak więc znaleźć złoty środek w komunikacji, który utrzyma produkt na fali zainteresowania, a jednocześnie nie zrobi z niego śmiesznego internetowego zjawiska. Moim zdaniem warto posługiwać się tym samym kodem językowym co nasz odbiorca, mówić do niego słowem zrozumiałym. Cała magia dobrych przekazów to mówienie w specyfi czny sposób. Klient nie chce czuć się obrażany przekazem o zbyt niskiej wartości. Często w życiu codziennym używany jest zwrot: „nie mów do mnie jak do dziecka”. To powiedzonko mogą wziąć do serca marketingowcy i szanować klientów swojej fi rmy. Taki szacunek owocuje jego zwrotem marce w postaci grona stałych i zadowolonych klientów. Jednak przekaz serwowany odbiorcom nie może też być zbyt skomplikowany, zbyt techniczny. Język stosowany musi być na tyle zrozumiały, żeby był czytelny dla większości odbiorców, tak aby nie musieli szukać w myślach podpowiedzi, co oferuje im przekaz.

Oprócz stylu komunikacji bardzo ważna jest strategia. To od niej powinniśmy zacząć budowanie całego sposobu rozmawiania z klientami. Strategia wynika z modelu biznesowego, jaki przyjmujemy dla naszego przedsiębiorstwa. Ważne jest, aby była budowana na lata do przodu i weryfi kowana w regularnych interwałach czasowych (rocznie/kwartalnie), bo przecież zarówno narzędzia, jak i język ciągle się zmieniają.

Podsumowując, komunikacja B2C to kierowanie przekazu dobrze zrozumiałego dla ogółu, emisja reklam w szeroko rozumianych mediach, interakcja z rynkiem i zbieranie informacji od nabywcy, informowanie klientów i dostarczanie niezbędnej wiedzy o produkcie.

Komunikacja z klientem w modelu B2B oczywiście również powinna odbywać na podstawie o wcześniej przygotowanej strategii promocji, która musi być budowana wraz z działem handlowym, bo to przecież jego bezpośrednie narzędzie. Model bussines to bussines pozwala na użycie bardziej precyzyjnych narzędzi. Oczywiście, są one bardzo zbliżone do sposobów promocji i komunikacji dla klientów ostatecznych, jednak media wykorzystane są o wiele bardziej specjalistyczne. Komunikując B2B, możemy precyzyjniej celować w naszego odbiorcę. Często są to już nasi klienci lub potencjalni nabywcy, których zainteresowanie należy utrzymać.

Wybierając media do promocji, możemy stosować periodyki specjalistyczne, adresowane do odbiorców bezpośrednio z branży, co jest tańsze mimo większego jednorazowego nakładu fi - nansowego. Dlaczego? Otóż ten paradoks polega na tym, że nominalnie za reklamę możemy zapłacić więcej. Jednak trafi a ona do bezpośrednio zainteresowanych. Dlatego każda złotówka wydana w mediach specjalistycznych warta jest 2-3 razy więcej niż ta wydana w prasie ogólnej. Również media internetowe dają inne możliwości. Internet w tym przypadku to swoisty poradnik dla fachowców, którzy chcą handlować naszym produktem. Dlatego warto wykorzystać fora internetowe i zamknięte grupy w mediach społecznościowych. One skupiają elitę naszych odbiorców i to tu powstają najbardziej cenne opinie, które warto pozyskać do fi rmy.

Wspomniałem, że komunikowanie ma być narzędziem dla działu handlowego i tu należy nastawić się na bardzo ścisłą współpracę. To właśnie handlowcy odwiedzający klienta czy dział zamówień mają najświeższe informacje z najtrudniejszych odcinków „frontu” handlowego. Dlatego warto, aby spotkania handlowo – marketingowe planowane były na bieżąco, a informacje z działu handlowego obrabiane były przez marketing „na gorąco”. Współpraca z działem handlowym to swoista akcja szybkiego reagowania.

W modelu B2B czynnik ludzki przejmuje strategiczne zlecenie, handlowcy są przecież wizytówką fi rmy i specyfi czną formą promocji. Należy pamiętać, że sprzedaż i obsługa posprzedażowa może być bardzo ważnym elementem marketingu.

Podsumowując, komunikacja B2B to kierowanie przekazu, często bardzo specjalistycznego, do klienta, który związany jest z branżą, emisja reklam w mediach specjalistycznych, interakcja z klientem i zbieranie informacji, przetwarzanie ich wspólnie między działami, informowanie klientów w bezpośredni sposób, często odbywający się na poziomie międzyludzkim.

Powiedzieliśmy o komunikacji najbardziej oczywistej. Wracając do sąsiedzkich analogii: między ludźmi, którzy mówią w tym samym języku – pochodzą z tej samej miejscowości. Ale wyobraźcie sobie, że są miejscowości przygraniczne, gdzie Słowak i Polak operują specyfi cznym dialektem, zrozumiałym tylko tam. W biznesie takim modelem jest sytuacja, w której marketing ma „do ogarnięcia” dwa sposoby komunikowania, bo:

a) fi rma sprzedaje w modelu B2B;

a) komunikacja marketingowa kierowana jest do nabywcy ostatecznego, czyli B2C.

W takim przypadku strategia reklamowa obejmie narzędzia stosowane w komunikacji do konsumenta ostatecznego, natomiast działania bezpośrednie i wykorzystanie mediów specjalistycznych będzie opierało się na sprawdzonych metodach z B2B. Taki dział marketingu to swoista hybryda, która będzie często operować narzędziami, które pozornie służą do czegoś innego.