Rewolucja przemysłowa zmieniła postrzeganie produktów masowych, to ona dała podstawy marketingu, które utrzymywały się jeszcze do niedawna. Początkowo marketing i reklama miały bardzo funkcjonalny charakter. Ich celem było: informowanie o produkcie, jego składzie i właściwościach. Ówczesne media, które ograniczone były do prasy drukowanej, wymuszały reklamy grafi czne, wzbogacone narracją w postaci tekstowych informacji. W początkowej fazie marketingu, jaki znamy obecnie, poszczególne marki produktów masowych nie były jeszcze na tyle znane, aby móc ograniczyć się tylko do pokazania ryciny produktu. Klient musiał być edukowany i właśnie ten okres rodzenia się marek, wyznaczył kierunek, w którym poszedł marketing. W klasycznym założeniu mixu marketingowego (4P) jednym z elementów kluczowych była promocja i to ona była głównym elementem układanki dla pracowników działów marketingu.

Internet od samego początku budził ogromne zainteresowanie marketingowców. Podatni na wszelkie nowinki, szybko znaleźli zastosowanie globalnej sieci dla swoich potrzeb. Marketing w naturalny sposób zawłaszczył sobie przestrzeń Internetu, czyniąc z niego arenę walki o klienta. Wraz z pojawieniem się Internetu, przyśpieszył obieg informacji i jej percepcja. Początkowa faza istnienia Internetu pozwalała spokojnie koegzystować równolegle tradycyjnym mediom oraz nowoczesnym formom on-line, które dla odbiorcy wyglądały coraz bardziej atrakcyjnie. Kamieniem milowym dla powstania zrębów marketingu 3.0 (czyli obecnej formy) było powstanie nowych form w Internecie. Facebook to najlepszy przykład.

Pojawienie się mediów społecznościowych, takich jak YouTube czy Facebook, dały konsumentom nowe możliwości komunikacji z marką. Początkowo sieci socjalne były forum wymiany myśli i sposobem na tworzenie treści przez samych internautów. Nowa forma Internetu dała możliwości nie tylko biernego odbioru, ale i aktywnego udziału w rynku. Należy też podkreślić, że marki globalne ukształtowały się i mają silną pozycję, a poszczególne grupy produktów są raczej powszechnie znane szerokim grupom konsumentów.

Kolejnym kamieniem milowym w budowaniu nowego podejścia do marketingu była nowa rewolucja technologiczna i pojawienie się urządzeń, które pozwalają na szybki dostęp do Internetu. Smartfony i tablety, bo o nich mowa, pozwalają za jednym dotknięciem palca, przesłać więcej informacji, niż wszystkie poprzednie urządzenia wysyłały w godzinę. Teraz nie tylko komputer może być noszony w kieszeni klienta, ale też telewizor, kino, portfel, dokumenty – całe życie – to aż nie mieści się w głowie, co może siedzieć w jednym urządzeniu – w smartfonie.

Trzecia rewolucja w marketingu kroczy wraz z dużymi zmianami społecznymi, a może jest ich następstwem? Trudno jednoznacznie stwierdzić, które koło zębate napędza które, jednak wygląda to, jak spirala mocno zależnych od siebie zmian.

Odbywająca się od pewnego czasu zmiana pokoleniowa, postrzeganie różnych wartości społecznych i nowe technologie zaowocowały zmianami w podejściu do marketingu i promocji. Otóż doktryna marketingowa, która przez dekady królowała w tej dziedzinie nazywana 4P (Product, Price, Promotion, Place) – gdzie promocja odbywała się jednokierunkowo – od producenta/sprzedawcy do kupującego/konsumenta umarła śmiercią naturalną. Obecnie marketingowcy zamienili Promocję na Komunikację – w myśl zasady 4C, czyli promocja została zastąpiona komunikacją i odbywa się w dwóch kierunkach. Teraz producenci chcą słuchać i wyciągać wnioski dla dobra klienta – przynajmniej tak twierdzą – bo, nie czarujmy się – chodzi o lepszy produkt, bo ten przecież lepiej się sprzeda.

Powszechnie wiadomo, że promocja związana z budowaniem pozytywnych skojarzeń jest najskuteczniejsza. Granie na emocjach – ale tylko tych pozytywnych, wywoływanie prostych połączeń w mózgu: produkt = przyjemność, to cel, jaki sobie stawią marketingowcy od samego początku dziedziny, którą się zajmują. Social media to głównie rozrywka i nie ma się co oszukiwać, że szukamy tam czegoś więcej. Rozrywka, która może ograniczyć się do oglądania fi lmów ze śmiesznymi szczeniakami lub do produkcji dokumentalnych, które nie ujrzałyby światła dziennego w telewizji. I tu dochodzimy do najważniejszego – Internet, a głównie social media, w których publikowanie treści jest bardzo intuicyjne, to szerokie źródło, z którego można czerpać wszelkie treści. W opozycji do telewizji czy prasy nie ma tu kolaudacji technicznej, a treści publikowane nawet bardzo skrajne też znajdą swoje miejsce. Producenci od lat zabiegają o gwiazdy telewizji i srebrnego ekranu, nie tylko chcą, aby te reklamowały produkt, ale toczą prawdziwe boje o umieszczenie produktów w produkcjach kinowych, serialach itd. Obecnie producenci zabiegają o infl uencerów, a ci (o ile mają głowę do interesów) potrafi ą przekuć swoją popularność w konkretne pieniądze. Często jest to nadmuchiwanie bańki medialnej do tego stopnia, że aż niesmaczne, ale skuteczne. Przykładem może być Ekipa, która w wyniku dobrze przemyślanych działań marketingowych, zyskała popularność, która zaowocowała współpracą z poważnymi fi rmami. Teraz „dzieciaki” od Internetu tworzą holding, który przynosi ogromne korzyści majątkowe. Jednak czy prawdziwe życie biznesowe będzie wybaczać niedociągnięcia, które w social mediach przemkną bez większego echa? Ponadto trzeba zastanowić się, jak długo będzie trwała sława zbudowana na płytkim contencie, który nie wnosi ponadczasowych wartości? Przecież infl uencerzy, którzy zbudowali swoją popularność na szybkim wzroście zainteresowania, muszą obserwować rynek i wiedzieć, że ich poprzednicy też przez chwilę byli na topie i zniknęli. Może Ekipa też ma na to patent – lub przejdą na emeryturę w wieku 32 lat? W sumie czemu nie?

Trwali i wierni klienci nie tylko wesprą markę, ale i zainspirują do działania. Ten układ może działać w dwie strony i przynosić korzyść całej społeczności fi rmy i jej klientów. Stosownym przykładem może być fi rma odzieżowa Patagonia. Od początku swojego istnienia dbają o zrównoważony rozwój produktu. Ideą fi rmy jest dbałość o środowisko – więc w momencie, gdy prezes oświadczył, że nie będą dążyć do dalszego wzrostu sprzedaży swoich produktów, social media fi rmy stały się forum wymiany myśli i wsparcia dla tej decyzji. Fani marki nie tylko poparli decyzję, ale w pełni się z nią utożsamiali, wyrażając tym samym swoją postawę w stosunku do świata.

Jednak, aby taki model działał poprawnie, musi zaistnieć kilka zmiennych jednocześnie. Po pierwsze, Internet nie znosi sztuczności i prędzej czy później wypływają w nim wszystkie oszustwa. Budując wizerunek marki w cyberprzestrzeni, dbajmy o autentyczność przekazu.

Po drugie, komunikacja działa w dwie strony – więc nie tylko wysyłajmy komunikaty do rynku, ale zbierajmy i przetwarzajmy informacje, które płyną od „fanów marki” – czyli najbliższego jej otoczenia zewnętrznego.

Po trzecie, działania w social mediach, aby były skuteczne, muszą być swoistym połączeniem rozrywki i informacji. Infotainment – to teraz chwyta. Klienci chcą szybkich treści (ale nie banalnych – bo te potraktują jak brak szacunku ze strony marki), idących w parze z charakterem social mediów.

Konkludując, zakamarek Internetu, jakim są social media, rządzi się regułami, które czerpią z tradycyjnego marketingu. Jednak nie można reguł sztuki marketingowej przełożyć tu w 100 procentach. Marketing w tej dziedzinie ma taki sam charakter jak te media. Jest szybki i bardzo twórczy, wymaga wiele uwagi i podejścia opartego na dialogu z klientem. To może być trudne, nie tylko dla marketingowców, ale i dla właścicieli fi rm, którzy nie wyobrażają sobie, że klient chce współtworzyć produkt – ich dzieło.